Suurin osa lääkeyhtiöistä käyttää enemmän rahaa myyntiin ja markkinointiin kuin lääketutkimukseen ja -kehitykseen, ja merkittävä osa tästä rahasta käytetään juuri lääkäreille suunnattuun markkinointiin. Lääkäreihin kohdistetulla lääkemarkkinoinnilla on monia erilaisia muotoja, joista oleellisimpia ovat lääke-esittelyt, koulutukset ja niiden sponsorointi sekä lahjat ja muut taloudelliset etuudet. Lääkemarkkinointia säädellään rajusti ja ala säätelee myös paljon itse itseään. Lääkäreiden ja lääkeyhtiöiden välinen suhde on herättänyt runsaasti keskustelua ja kritiikkiä, sillä sen pelätään aiheuttavan eturistiriitoja. Lääkemarkkinoinnin pelätään vaikuttavan lääkemääräyskäytäntöihin, mutta lääkärit itse usein kokevat olevansa immuuneja markkinoinnin vaikutuksille.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on analysoida lääkäreiden näkökantoja itseensä kohdistuvaan lääkemarkkinointiin Suomessa. Kyseessä on kvalitatiivinen tutkimus. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja, joissa haastateltiin kuutta lääkäriä. Haastatteluissa selvitettiin lääkäreiden kokemuksia erilaisista lääkemarkkinoinnin muodoista ja heidän suhtautumistaan markkinoinnin erilaisiin vaikutuksiin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että lääkäreiden suhtautuminen lääkemarkkinointiin on kaksijakoista. Lääkäreiden ja lääkeyhtiöiden välinen suhde nähdään parhaimmillaan yhteistyönä, joka hyödyttää molempia osapuolia. Lääkärit kokevat saavansa vuorovaikutuksesta lääkeyhtiöiden kanssa arvokasta tietoa, ja lääkeyhtiöt mahdollistavat suuren osan lääkäreiden ammattitaitoa ylläpitävästä kouluttautumisesta. Toisaalta lääkärit näkevät lääkeyhtiöiden tarkoitusperät kaupallisina ja lääkeyhtiöiden jakamaan informaatioon suhtaudutaan kriittisesti. Lääkärit myös itse pyrkivät aktiivisesti tunnistamaan tapoja, joilla lääkemarkkinointi voi vaikuttaa.

Ammattitaitoa ylläpitävä koulutus on lääkäreille erittäin tärkeää ja mahdollisuus siihen on turvattava. Lääkeyhtiöiden suureen rooliin sen mahdollistajana suhtaudutaan kriittisesti, mutta muitakaan vaihtoehtoja ei nähdä. Tulisi selvittää, miten erilaiset etäkoulutukset voisivat toimia lääketieteen kontekstissa niin, ettei koulutuksellinen anti kärsi. Tutkimus tuo myös ilmi, että lääkärit kokevat lääkevaihtojärjestelmällä olevan merkittävä rooli lääkemarkkinoinnin suhteen, ja sen jopa ajatellaan kumoavan ison osan markkinoinnin vaikutuksista.