Tavaramerkeillä on nykyaikaisilla markkinoilla yhä suurempi merkitys yritysten immateriaalisena varallisuuseränä. Ne ovat elinkeinonharjoittajan väline tavaransa ja palvelunsa erottamiseen toisten elinkeinonharjoittajien tavaroista ja palveluista. Tavaramerkin haltija saa rekisteröinnin tai vakiinnuttamisen kautta itselleen yksinoikeuden merkin käyttöön ja voi näin ollen kieltää muita käyttämästä samaa tai siihen sekoitettavissa olevaa merkkiä elinkeinotoiminnassa.

Merkin haltijan yksinoikeuteen on kuitenkin rajoituksia, jotta kilpailu ei vääristyisi liikaa. Tavaramerkin oikeudellisen suoja-alan määrittävät rajoitukset konkretisoituvat siis tilanteissa, joissa joku muu kuin merkin haltija saa käyttää suojattua tavaramerkkiä ilman, että kyseessä olisi tavaramerkin loukkaus. Tutkimuskysymys kuuluu: Missä tilanteissa elinkeinonharjoittajan on sallittua käyttää toisen tavaramerkkiä?

Tutkielmassa keskitytään merkin käyttöön elinkeinotoiminnassa, joten ulkopuolelle on rajattu esimerkiksi käyttö internetissä. Suomen tavaramerkkilaissa ei toistaiseksi ole nimenomaista säännöstä yksinoikeuden rajoituksista, mutta EU:n tavaramerkkidirektiivin (2008/95/EY, kodifioitu toisinto) 6 artiklan 1 kohdassa on listattu, eräitä käyttötilanteita, joissa toisen tavaramerkin käyttö on oikeutettua kilpailun edistämiseksi. Tutkielmassa käytetään pääasiassa oikeusdogmaattista eli lainopillista tarkastelutapaa. Oikeuspoliittista lähestymistapaa sivutaan puolestaan käsiteltäessä keskustelua tavaramerkin suojan laajuudesta.

Tavaramerkkidirektiivin 6 artiklan kielto-oikeuden rajoitussäännösten mukaan merkin haltija ei voi kieltää toista käyttämästä elinkeinotoiminnassa omaa nimeään (myös toiminimeään), tavaroiden laatua, käyttötarkoitusta tai muuta ominaisuutta osoittavaa merkintää sekä merkkiä, silloin kun sen käyttö on tarpeen tavaroiden tai palveluiden käyttötarkoituksen osoittamiseksi. Kaikki edellä mainitut käyttötilanteet ovat sallittuja vain, mikäli niissä toimitaan hyvää liiketapaa noudattaen.

Tavaramerkkien perinteisten sekaannustapausten ulkopuolelta on EUT:n ratkaisukäytännöstä saatu selville, että sallittua on esimerkiksi ilmoittaa tuotteiden yhteensopivuudesta, mikäli toisen merkin käyttö on ainoa tapa kertoa kohdeyleisölle tuotteen käyttötarkoituksesta. Myös tietyn merkkisten tavaroiden huolto- ja korjauspalveluissa on sallittua, ilman että syntyy väärää käsitystä yritysten välillä mahdollisesti vallitsevasta liikeyhteydestä, ilmoittaa toisen merkkiä käyttäen omien palveluiden luonne. Samoin puhtaasti kuvailevia merkintöjä tuotteiden valmistustapaa osoitettaessa on saanut käyttää, kunhan asiakkaille ei tuotteiden valmistajan alkuperästä tule virheellistä käsitystä.

Tavaramerkin käyttö on myös tietyin edellytyksin sallittu vertailevassa markkinoinnissa. Laissa sopimattomasta menettelystä ja harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin säännösten mukaan sallittu vertaileva markkinointi ei saa olla muun muassa totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa, eikä siinä saa vähätellä tai käyttää epäoikeutetusti toisen tunnetun merkin mainetta hyväksi.

Tavaramerkeille annettava laaja suoja ei parhaalla mahdollisella tavalla edistä kilpailua. Ratkaisuja tulisikin tehdä sen valossa, että jatkossakin suojaa annetaan alkuperätehtävälle eikä laajasti investointeja tukevasti, jolloin tavaramerkki toteuttaa olennaista tehtäväänsä tuotteiden erottamitarkoituksessa. Silloin myös muille toimijoille jäisi vapaammat kädet käyttää erilaisia merkkejä markkinoilla.