TamPubissa tutkielman rajattu versio. The PDF is a limited version of the Master's thesis.

Yritysmarkkinoilla yritysbrändi on useimmiten brändistrategian ydin. Brändi on yritysbrändi, kun yrityksen nimi on sama kuin brändinimi. Tällöin brändi käsittää yrityksen kaikki toiminnot ja viestinnän. Yritysbrändin asemointi on strateginen prosessi. Asemoinnilla oma yritysbrändi pyritään saamaan esille markkinoiden hälystä valloittamalla erottuva, merkityksellinen ja arvokas paikka kohderyhmän mielessä. Yritysbrändin asemointiprosessi jakautuu kolmeen vaiheeseen: nykyaseman selvittämiseen, tavoiteaseman valintaan ja aseman toteuttamiseen. Nykyaseman selvittämisessä analysoidaan brändin nykytilaa etsien tietoa omasta brändistä, asiakkaista, markkinoista ja kilpailijoista. Tavoiteasemaa valittaessa kehitetään vaihtoehtoja asemointiin asemointistrategioiden avulla, testataan niitä sekä arvioidaan asemaa. Aseman toteuttamisessa muotoillaan valittu asema verbaaliseen muotoon asemointilausekkeeksi. Lausekkeen pohjalta edetään aseman muuhun toteuttamiseen kokonaisvaltaisen brändiviestinnän ja sisäisen asemoinnin avulla.

Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata ja analysoida yritysbrändin asemointia yritysmarkkinoilla. Tarkoitus jakautui kolmeen alaongelmaan: Mitä tekijöitä tulee ottaa huomioon yritysbrändin nykyistä asemaa selvittäessä? Miten asema valitaan? Kuinka asema toteutetaan? Tutkimuksen teoreettiseksi viitekehykseksi rakennettiin yritysbrändin asemointiprosessista malli, jota muokattiin ja sovellettiin käytäntöön yritysmarkkinoilla toimivan liiketoiminta-alueen brändin Andritz Pulp & Paperin asemointia tutkimalla. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena toimintatutkimuksena. Sen aineisto muodostui pääosin neljän kokouksen havainnoista ja materiaaleista, neljästä käytännön haastattelusta ja viidestä teemahaastattelusta. Teemahaastatteluiden teemat muodostettiin teoreettisen viitekehyksen pohjalta ja aineisto analysoitiin samojen teemojen mukaan.

Yritysbrändin asemointiprosessissa on samat perusvaiheet kuin tuotebrändin asemoinnissa. Asemointiprosessissa on kuitenkin otettava huomioon yritysbrändin ominaispiirteet, yritysbrändin sidosryhmäsuuntautuneisuus, johdon vastuu brändin hallinnasta sekä brändin kokonaisvaltaisuus ja strategisuus. Olennaista Andritzin nykyaseman selvittämisessä oli tiedon hankkiminen ja analysointi omasta brändistä, asiakkaista, markkinoista ja kilpailijoista erottavien tekijöiden ja markkina-aukkojen löytämiseksi. Tutkimus oli kvalitatiivista ja asemointi suunnattiin sidosryhmistä ensisijaisesti asiakkaille ja työntekijöille. Tavoiteaseman valinnassa brändin kilpailuetu oli useamman asemointistrategian yhdistelmä perustuen sekä toiminnalliseen että emotionaaliseen kilpailuetuun. Keskeinen tekijä oli persoonallisuuden yhdistäminen asemointiin. Aseman arviointi oli koko prosessin läpäisevää toimintaa. Asemointilauseke toimi pohjana aseman toteuttamiselle. Viestintä suunniteltiin yrityksen brändikontaktien pohjalta asemoinnin visuaalisen toteuttamisen kautta. Sisäinen asemointi nähtiin tärkeänä tekijänä asemoinnin toteuttamisessa.

Avainsanat: Yritysbrändi, asemointi, yritysmarkkinat, brändikontakti