Hakutermit:

maskuliinisuus, mainonta, aikakauslehti, mies, mainos, sukupuoli

Tutkin pro gradu -työssäni miestä ja maskuliinisuutta Imagen, Suosikin ja Trendin vuosikerroissa 2001-2003. Minua kiinnostaa miesruumiin estetisoiminen: onko olemassa konventioita, joiden avulla on lupa kuvata miestä kauniina?

Näen sukupuolen prosessina, en pysyvänä ja luonnollisena kokonaisuutena. Mainokset ja muut visuaaliset esitykset tarjoavat meille miehen ja naisen malleja. Samalla ne legitimoivat yhteiskuntaa, jossa normatiivinen heteroseksuaalisuus on ainoaa oikeaa seksuaalisuutta. Emme nielaise mainonnan tarjoamia ihannekuvia sellaisenaan, vaan käymme niiden kanssa jatkuvaa neuvottelua. Merkitys syntyy vasta, kun kuva kohtaa lukijan.

Aineistooni kuuluu noin 600 mainoskuvaa. Tarkastelen kuvan ja sanan kietoutumista toisiinsa. Minua kiinnostaa, millä tavalla mainoksen esittämästä ihannemaailmasta tulee osa sen esittämän tuotteen merkitystä. Toimiiko mies aina, vai voiko hän olla passiivisena paikallaan, muiden katsottavana? Millä tavalla kuvataan hänen suhdettaan muihin ihmisiin kuvassa? Millä tavalla kuvataan hänen suhdettaan katsojaan? Mainonta on moniäänistä ja tekee toisinaan pilkkaa itse luomistaan ihanteista. Satojen kuvien perusteella on kuitenkin mahdollista nähdä joitain selkeitä trendejä.

Mieskin esitetään nykyisin pääasiassa eroottisena olentona. Mainoksista valtaosa juhlistaa normatiivista heteropariskuntaa. Parisuhde edustaa ylintä onnea, perheeseen miehellä sen sijaan ei ole asiaa. Huumorin avulla normista voidaan poiketa jonkin verran, mutta huumorilla on rajansa.

Miestä voidaan mainoksissa esineellistää vähintään yhtä härskisti kuin naista. Läheskään kaikki komeina kuvatut miehet eivät ole aktiivisia toimijoita. Puolialaston mies on yleensä nuori, valkoinen ja lihaksikas.

Työ on normi, vapaa-aika poikkeus. Mainokset pyrkivät salaamaan tuotteidensa todellisen alkuperän. Jos mies esitetään tekemässä töitä, työstäkin tulee melkein leikkiä tai tapa osoittaa korkeaa yhteiskunnallista asemaa. Hegemoninen maskuliinisuus vaatii miestä olemaan aina valmiina ja kaikkien tilanteiden herra. Vapaa-aikakin vaatii suorittamista: ihannemies ei koskaan väsy. Hän jaksaa juhlia, rakastaa ja urheilla ikuisesti.