Pro gradu -tutkielmani aiheena on mainonnan pornoutuminen. Jäljitän pornoutumisen käsitteellistä taustaa pornografian erilaisista määritelmistä ja aiemmasta tutkimuksesta. Tutkielman tavoitteena on selvittää järjestelmällisesti kerätyn aineiston avulla, onko mainonnasta mielekästä puhua pornoutuneena ja miten tämä mielekkyys on perusteltavissa.

Tutkimusaineistoni koostuu yhteensä 202 mainoksesta, jotka olen kerännyt Anna-lehdistä vuosilta 1986 ja 2006. Kahta vuotta tarkastelemalla haluan selvittää, onko pornoutumisen suhteen tapahtunut muutosta 1990-luvun aikana. Tarkastelen mainoksia tutkielmani kahdessa ensimmäisessä luvussa määrittelemäni pornoutumisen käsitteen kautta.

Tarkastelen aineistoani sekä määrällisin että laadullisin menetelmin. Työni neljännessä ja viidennessä luvussa tulkitsen aineistoani sisällönanalyysin keinoin. Määrällisen tarkastelun tavoitteena on muodostaa kokonaiskuva aineistosta ja etsiä laadullisempaa tarkastelua ohjaavia johtolankoja.

Tutkielmani kuudennessa ja seitsemännessä luvussa tarkastelen mainoksia semiotiikan näkökulmasta. Tavoitteena on tulkita mainoksia ja tarkentaa kuvaa aineistosta suhteessa tutkielman alkupuolella muotoiltuun pornoutumishypoteesiin. Semioottisia käsitteitä käytän pragmaattisesti avaamaan erilaisia näkökulmia aineistoon.

Tutkimukseni perusteella mainonta pikemminkin pornahtelee kuin on pornoutunutta. Pornografiaan viittaavia mainoksia on aineistossa vain vähän, eikä niidenkään suhde pornografiaan ole yksiselitteinen. Vaikuttaakin siltä, että pornoutumisesta käyty keskustelu on perustunut lähinnä tätä tarkoitusta silmällä pidettyjen esimerkkien ympärille. Järjestelmällisesti kerätystä aineistosta pornografiaan viittaavat mainokset muodostavat vain marginaalisen osan.

Pornoutumisen sijaan mainonta on tarkastelemieni vuosien välillä pelkistynyt. Mainosten pelkistyminen on heikentänyt yhteyttä kuvan ja sen syntyhetken välillä. Ympäristön ja kontekstin lisäksi myös kuvan indeksinen suhde sen syntyhetkeen on kadonnut näkyvistä.