Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää toimeksiantajayritys Frank Studentsin tehokkain markkinointikanava passiivisten käyttäjien aktivointiin Frank App-mobiiliapplikaatiossa. Toimeksiantajan kokonaisvaltaisena tavoitteena on lisätä käyttäjien opiskelijaetujen hyödyntämistä fundamentaalisen käyttäytymismallin muutoksella, jossa passiivisten käyttäjien aktivointi on olennaisessa osassa. Opinnäytetyön tarkoituksena oli tuottaa kehittämisehdotukset passiivisten käyttäjien aktivointiin, mitkä ovat implementoitavissa toimeksiantajan markkinointiviestinnän suunnitelmaan.

Opinnäytetyön viitekehyksenä sovellettiin käyttäytymistaloustieteen teoriaa, erityisesti markkinointiviestinnän tehostamisen näkökulmasta. Teoriaperusta toimi tukena erilaisten ajatusvinoumien määrittelyyn, mitkä oletettavasti voivat vaikuttaa passiivisten käyttäjien päätöksentekoprosessiin ja ovat hyödynnettävissä aktivoivan markkinointiviestinnän sisällön suunnittelussa. Teoriaperustaa hyödynnettiin toimeksiantajan markkinointiviestinnän nykytilan kartoituksessa, jonka tarkoituksena oli lisätä käyttäjäymmärrystä ja auttaa tuottamaan tehokkaammin aktivoivaa markkinointiviestinnän sisältöä.

Teorian ja nykytilan kartoituksen pohjalta toteutettiin RCT-tutkimus, jossa lähetettiin kolmelle markkinointiviestintäkanavien mukaan luodulle interventioryhmälle kolme aktivoivaa markkinointiviestiä. Viestit olivat luonteeltaan enemmän sisältömarkkinointiin nojaavia ja niissä hyödynnettiin käyttäjäymmärryksen rakentamisen kautta esiin nousseita ajatusvinoumia sekä käyttäytymisen ilmiöitä. Verrokkina interventioryhmille toimi kontrolliryhmä, joka ei kampanjajaksojen aikana vastaanottanut interventioviestejä.

Tutkimuksen tulokset jättivät aihetta lisätutkimuksille, koska selkeää eroa kanavien tehokkuudesta etujen käyttöön aktivointiin ei pystytty osoittamaan. Tulokset kuitenkin mahdollis-tivat osittaisten johtopäätösten tekemisen potentiaalisimmasta kanavasta passiivisten käyttäjien aktivointiin. Selvisi, että toimeksiantajan käyttämä modal-kanava oli rajatummalla otannalla tarkasteltuna hieman kahta muuta kanavaa tehokkaampi aktivoimaan käyttäjiä etujen hyödyntämiseen, joskin välillisen ja välittömän vaikutuksen ero sekä kampanjan pituus jättivät vielä aihetta jatkotutkimuksille. Markkinointiviesteistä parhaiten toimi lauma-käyttäytymistä ja bandwagon-ilmiötä hyödyntänyt sisältö opiskelijoiden tupla-alennuksilla saatavista säästöistä.

Tutkimustuloksista tehtyjen johtopäätösten pohjalta tuotettiin neljä kehittämisehdotusta toimeksiantajan markkinointiviestinnän suunnittelun tueksi. Ehdotukset sisälsivät suositellut kanavat ja niiden jatkotestaamisen passiivisten käyttäjien aktivoinnissa, suositellut sisällöt markkinointiviesteihin, aktivointien ajoittamisen ja segmentoinnin. Lisäksi toimeksiantajalle tuotettiin kolme jatkotutkimusaihetta aktivointijaksojen pituuksien vaikutuksen vertailusta, eri sisältöjen testaamisesta käyttäjäymmärryksen pohjalta ja aktivoitumisasteen seurannasta.