Syksyllä 2011 jääkiekon SM-liigaa pelaavan Espoon Bluesin kotiotteluiden yleisökeskiarvot olivat pudonneet edelliskauteen verrattuna yli tuhannella katsojalla. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitkä syyt ovat vaikuttaneet yleisömäärien laskuun Bluesin kotiotteluissa Espoon Barona Areenalla. Tutkimus rajattiin koskemaan syyskauden 2011 tapahtumia. Tavoitteena oli myös laatia esille nousseiden tutkimustulosten pohjalta kehitysehdotuksia, joiden avulla yleisömäärien laskua pystyttäisiin jatkossa vähentämään.

Tutkimus toteutettiin sekamenetelmätutkimuksena, jossa käytettiin kahta erilaista kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Päämetodina tutkimuksessa käytettiin sisällönanalyysiä, joka kohdistettiin Suomen suurimman jääkiekko aiheisen keskustelufoorumi Jatkoaika.comin Espoon Bluesia käsittelevään alafoorumiin. Foorumilta kartoitettiin kannattajien viestejä, jotka koskivat tutkimusongelmaa ja siihen johtaneita syitä. Täydentävänä tutkimusmetodina käytettiin teemahaastatteluja, joissa kohderyhmänä oli 12 Espoon Bluesin kannattajayhdistyksen Blues Fan Clubin jäsentä. Teemahaastattelun kysymykset muotoutuivat sisällönanalyysilla esille nousseiden asioiden pohjalta.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muodostuu mainontaa ja markkinointia käsittelevistä aiheista. Markkinointia esitellään erityisesti urheilun näkökulmasta ja mainonnan osuudesta vastaa mediamainontaa ja sen tarjoamia mahdollisuuksia käsittelevä tutkimusteoria. Lopuksi teoriaosuudessa käsitellään brändiä ja sen rakentumista.

Tutkimuksessa saatiin selville, että kannattajien mielestä merkittävimmät syyt yleisömäärien laskulle syyskaudella 2011 olivat markkinoinnin puute, pitkäjänteisyyden puute brändin raken-tamisessa, lippujen korkeat hinnat, tapahtuman vetovoimaisuuden puute, tiedottaminen, kilpailijat, Espoon markkina-alueena, kannattajien huomioimattomuus sekä urheilullisen me-nestyksen hyödyntämättömyys. Tutkimustulokset edustavat kuitenkin ennen kaikkea mielipiteitä, joten niitä ei voida pitää absoluuttisina totuuksina.

Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää työn toimeksiantajan Blues Hockey Oy:n toiminnan kehit-tämiseen tulevaisuudessa. Tulokset antavat suuntaa sille, millä osa-alueilla kannattajat kokevat, että seuralla on kehittämistarpeita. Kehittämiskohteiden tiedostaminen auttaa myös seuraa tulevien kausien suunnittelua tehdessä. Jatkotutkimuskohteita ajatellessa tutkimuskenttää voisi laajentaa pidemmälle ajanjaksolle. Mielenkiintoista olisi myös tarkastella, mikä tekee juuri Espoosta erityisen vaikean markkina-alueena ja miten väestömäärällisesti suuri asiakaspotentiaali saataisiin hyödynnettyä Bluesin kannalta tehokkaimmin.