Tämän opinnäytetyön tarkoitus oli kartoittaa brändityön nykytilannetta suomalaisissa luksusravintoloissa sekä ymmärtää suomalaisten luksusravintoloiden näkemyksiä vastuullisuudesta osana yrityksen brändiä. Brändityö liittyy olennaisesti luksusravintoloiden viestintään. Työtä motivoi se, että vastuullisuuden merkitys ravintolatoiminnassa kasvaa koko ajan sitä mukaan kuin se kasvaa koko yhteiskunnassakin.

Työn tavoitteena oli ymmärtää laajasti vastuullisuuden, uuden luksuksen, elämysteorioiden ja brändityön yhteyttä suomalaisissa luksusravintoloissa. Tutkimuksessa keskityttiin ravintoloihin, jotka on mainittu vuoden 2023 Michelin-oppaassa. Niistä valikoitui haastateltavaksi kuusi keittiömestaria ja -päällikköä. Työn teoreettinen viitekehys muodostui vastuullisuuden, luksuksen muutoksen ja brändityön ympärille.

Työ toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa oli vahvoja konstruktiivisia piirteitä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista tutkimusta. Tutkimus tehtiin teemahaastatteluiden avulla ja haastattelut suoritettiin etänä marras-joulukuussa 2023. Tutkimukset tulokset kertoivat, että vastuullisuutta pidetään suomalaissa luksusravintoloissa tärkeänä ja vastuullisuustyötä tehdään osittain erittäin intohimoisesti. Luksusravintoloissa oli erilaisia käsityksiä luksuksesta, mutta muutos vastuullisempaan suuntaan oli selkeä. Uuden luksuksen käsite oli osittain tuttu ja luksuksen muutos oli huomattavissa. Suomalaisissa luksusravintoloissa oli selvillä elämyksen rakentamisen elementit. Brändityön merkitys ja suorittaminen vaihtelevat ravintolan mukaan. Brändiaktivismi oli osittain tuntematon käsite, mutta se herätti jossain määrin kiinnostusta. Tutkimuksessa huomioitiin asiakkaiden erilaiset tarpeet ja pohdittiin niihin vastaamista. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että luk-susravintoloiden vastuullisuusviestinnällä on merkitystä myös rekrytointiin.