Tämä opinnäytetyö on tehty toimeksiantona Hungry for Finland -hankkeelle, jonka tarkoituksena on lisätä suomalaisen ruokakulttuurin tunnettuutta ja imagoa sekä vahvistaa positiivista Suomi-kuvaa. Opinnäytetyön päätavoitteena on selvittää, millaista sisältöä ruokamatkailuyrityksen kannattaa julkaista Instagramissa. Lisäksi käsitellään alaongelmia: millaisia kuvia sekä niihin liittyviä kuvatekstejä ja tarinoita ruokamatkailuyrityksen kannattaa julkaista Instagramissa, sekä millaisia kysymyksiä ja muita seuraajia aktivoivia tekstejä ruokamatkailuyrityksen kannattaa käyttää.

Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään ruokamatkailua ja Instagramia sekä niiden markkinointia. Lisäksi tutustutaan ruokamatkailun trendeihin sekä haasteisiin. Tavoitteena on löytää keinoja, joiden avulla suomalaiset ruokamatkailuyritykset voivat parantaa Instagram-markkinointiaan. Ruokamatkailun avulla voidaan päästä lähelle paikallisia tapoja ja kulttuuria. Nykypäivän matkailijat etsivät ainutlaatuisia kokemuksia ja haluavat kokea kohteen paikallisten tavoin. Ruokamatkailua ei ole ainoastaan ruoka vaan kaikki ruokaan liittyvä toiminta, johon voi vaikuttaa alueen kulttuuri sekä historia. Se on toimintaa, jossa matkailija voi maistella paikallisia ruokia sekä juomia ja osallistua ruokaan liittyvään toimintaan toreilla, festivaaleilla sekä muissa tapahtumissa.

Opinnäytetyö on laadullinen tutkimus systemaattista- sekä piilohavainnointia käyttäen. Tiedonkeruu tehtiin joulukuussa 2019 seuraamalla Instagramissa viittä tietyin kriteerein valittua ruokamatkailun Instagram-tiliä ja keräämällä havaintoja havainnointitaulukkoon.

Tutkimustuloksista käy ilmi, että videot keräävät kiinnostusta, vaikuttajia käytetään melko vähän ja kuvateksteissä käytetyt tarinat koostuvat henkilöiden omista kokemuksista. Seuraajia aktivoivat kysymykset olivat parhaimmillaan yksinkertaisia, joihin on helppo vastata ja ruokamatkailun trendit näkyvät vielä vaihtelevasti.

Työn lopussa vertaillaan tuloksia tietoperustaan, joista selviää, että paikallisten tapojen mukaan eläminen sekä kulttuuriin tutustuminen ovat kiinnostuksen kohteina ja moni matkailija hakee matkaltaan uusia oppeja ja kokemuksia. Kehittämisehdotuksena kysymyksien ja tarinoiden käyttäminen kuvateksteissä auttaa tuomaan lisää reagointia seuraajilta. Myös mahdollisia jatkotutkimusaiheita esitellään työn lopussa, joita ovat muiden sosiaalisen median kanavien tutkiminen, eri ikäluokkien tutkiminen sekä saman tutkimuksen toteuttaminen useamman vuoden päästä, jolloin Instagramin markkinointi voi olla vielä kehittyneempää. Viimeisenä pohditaan vielä omaa oppimista.