Lopputyöni lähtökohtana on ollut tutkia kuinka UPM:n johto ja asiantuntijat voivat vaikuttaa sosiaalisessa mediassa yhtiön julkisuuskuvaa ja ammatillista brändiaan tukevalla tavalla. UPM:n tahtotilana on parantaa julkisuuskuvaa, strategisten viestien läpimenoa sekä vahvistaa digitaalista jalanjälkeä verkossa. Työntekijälähettilyysohjelmaa on mietitty yhtenä potentiaalisena mahdollisuutena tukea tavoitteiden saavuttamista.

Teoriaosuudessani on kaksi kantavaa teemaa: 1) yritysviestinnän muutos teolliselta aikakaudelta sosiaaliselle aikakaudelle sekä 2) henkilöbrändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa. Nämä kaksi teemaa nivoutuvat tiiviisti yhteen käsiteltäessä työntekijälähettilyyttä.

Tutkimukseni on tapaustutkimus, joka sisältää niin kvalitatiivisia että kvantitatiivisia menetelmiä. Tutkin kvantitatiivisella kyselytutkimuksella UPM:n johdon ja asiantuntijoiden valmiutta käyttää sosiaalista mediaa, siellä vaikuttamista sekä suhtautumista henkilöbrändäykseen ja työntekijälähettilyyteen. Kvalitatiivisessa osiossa benchmark-haastattelin Kelan viestintäasiantuntijan Olga Tarsalaisen. Kelassa työntekijälähettilyys on konseptoitu menestyksekkäästi osaksi organisaation toimintaa. Tutkimukset ajoittuvat kevättalveen 2017.

UPM:n kyselytutkimuksessa selvisi muun muassa, että vastanneista (164) 56% ilmoitti halukkuutensa toimia UPM:n työntekijälähettiläänä sosiaalisessa mediassa. Henkilöbrändin rakentamisesta ja kehittämisestä oli kiinnostunut peräti 73% vastanneista (168). Henkilöbrändin yhteys urakehitykselle nähtiin voimakkaana: 85% vastaajista (166) uskoi, että vahva henkilöbrändi tukee urakehitystä.

Lopputyön tuloksena UPM:lle syntyi kehitysehdotus, jota hyödyntämällä yhtiö voi edistää julkisuuskuvaansa, johdon ja asiantuntijoiden henkilöbrändin kehittämistä sosiaalisessa mediassa sekä työntekijälähettilyyttä. Kehitysehdotukseni pitää sisällään työntekijälähettilyyskampanjan suunnitelman, jonka pohjautuu teoriaan, benchmark-haastatteluun sekä UPM:n henkilöstön verkkokyselyyn.