Kuluttajat vaativat elintarvikealan yrityksiltä vastuuta niin toimintaan kuin varsinaisiin tuotteisiin liittyvissä asioissa. Lihateollisuus on kohdannut kritiikkiä erityisesti eläinten hyvinvointiin ja ympäristöön liittyvissä asioissa. Yritykset vastaavat kritiikkiin ja osoittavat vastuullisuuttaan erityisesti viestinnän keinoin.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä kielellisillä ja visuaalisilla keinoilla vastuullisuutta rakennetaan elintarvikealan yrityksen Twitterissä. Aineisto koostuu Atria Oyj:n vastuullisuusaiheisista twiiteistä vuoden ajalta. Tutkimuksen kielellisen puolen analysointi pohjaa diskurssianalyysiin, ja twiittien visuaalista puolta tarkastellaan semioottisen kuva-analyysin keinoin. Analyysin apuna käytetään representaation käsitettä.

Aineistosta on havaittavissa seitsemän eri vastuullisuuden teemaa, jotka ovat lihan alkuperä ja tuoteturvallisuus, henkilöstö- ja muu sosiaalinen vastuu, taloudellinen vastuu, ympäristövastuu, eläinten hyvinvointi, ravitsemusvastuu sekä viestintä. Vastuullisuuden eri teemoja representoidaan Atrian Twitterissä kielellisesti aihetunnisteiden, puhuttelun, kuvailevien ilmaisujen, vastakkainasettelun, toimintaa korostavien ilmaisujen, ääri-ilmaisujen sekä määrällisten ilmaisujen avulla. Visuaalisesti vastuullisuutta representoidaan tilanteisten ja taustoittavien valokuvien sekä leimojen ja merkkien avulla.

Vastuullisuusviestintä koostuu niin kielellisesti kuin visuaalisesti vaihtelevasti mielikuvapainotteisesta, tunteita herättävästä viestinnästä sekä konkreettisemmista viestinnän keinoista. Molemmat puolet viestinnässä ovat olennaisia, sillä liiallinen konkretia tai informatiivisuus vie vastaanottajan mielenkiinnon ja toisaalta liiallinen mielikuvapainotteinen, kuvaileva viestintä voi aiheuttaa kritiikkiä. Vastaanottajalle on tärkeää tunnistaa eri keinoja ja pohtia niitä kriittisesti, kun taas viestinnän tekijälle olennaista on löytää tasapaino eri keinojen välillä saadakseen viestinsä parhaiten läpi.