Tässä tutkielmassa perehdytään datalähtöisyyden ja digitaalisen asiakaskokemuksen yhdistämiseen, jotta voitaisiin luoda digitaalisen asiakaskokemuksen datalähtöisen johtamismenetelmän viitekehys. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten digitaalista asiakaskokemusta johdetaan datalähtöisesti. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa tärkeimpiä tekijöitä, jotka vaikuttavat digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumiseen, ja selvittää, miten data-analytiikalla vaikutetaan digitaalisen asiakaspolun eheyteen ja mikä merkitys datalähtöisyydellä on digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisessa.

Tutkimuksen teoreettinen pohja ja viitekehys rakentuvat digitaalisesta asiakaskokemuksesta, asiakaspolusta ja datalähtöisestä johtamisesta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, joka oli luonteeltaan fenomenologis-hermeneuttinen. Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastattelemalla viittä asiantuntijaa case-yrityksen digitaalisen asioinnin ja myynnin tiimistä. Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin, ja aineistoa tulkittiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen aineisto jaettiin teemoihin ja siitä pyrittiin löytämään keskeiset havainnot. Aineiston löydöksiä verrattiin myös teoreettiseen viitekehykseen, jotta pystyttiin selvittämään, miten case-yrityksessä havaitut seikat kohtasivat tutkimusteorian kanssa.

Tutkimustulokset osoittavat, että digitaalinen asiakaskokemus rakentuu digitaalisen asiakaspolun palveluprosessin eri vaiheiden kautta kaikissa rajapinnoissa, joissa asiakas on yrityksen kanssa vuorovaikutuksessa. Tärkeimmiksi muodostuneet tekijät olivat saavutettavuus, monikanavaisuus ja verkkosivujen toimivuus. Verkkoanalytiikan avulla case-yritys tunnistaa digitaalisen asioinnin mahdolliset ongelmakohdat, ja dataa analysoimalla se voi kehittää toimenpiteitä asiakaspolun eheyttämiseksi. Haastateltavat pitivät datalähtöisyyttä tärkeänä digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisessa. He kokivat sen tuovan etuja operatiiviseen toimintaan, myynnin kasvattamiseen sekä asiakaskokemuksen parantamiseen.

Johtopäätöksenä todetaan, että digitaaliselle asiakaskokemukselle tulee määritellä oma strategiansa, joka on yhteneväinen yrityksen kattavan strategian kanssa. Digitaalisen asiakaskokemuksen strategian tulee olla selkeä ja konkretisoitavissa operatiiviselle tasolle. Asiakaspolun varrella olevien kosketuspisteiden tulee olla johdonmukaisia, ja niiden pitää mukautua eri asiointikanavien välillä. Digitaalisten palveluiden rakentamisessa tulee kiinnittää huomiota ensisijaisesti käyttäjäkokemukseen ja saavutettavuuteen. Digitaalisella aikakaudella aito asiakkaan ja asiakastarpeiden ymmärtäminen edellyttää asiakastietojen kokonaisvaltaista analysointia ja hallintaa. Tarvitaan myös uudenlaisia mittareita ja mittaustapoja, jotka sopivat käyttötarkoitukseen ja tavoitteeseen. Datalähtöisen päätöksenteon kulttuurin edistäminen vaatii tiedon, tuloksien ja oppien jakamista sekä toiminnan läpinäkyvyyttä.