Yhteiskunnan digitalisoituessa on Internet-verkosta tullut yksi keskeisimmistä markkinointikanavista kuluttajakaupassa. Tekninen kehitys on mahdollistanut uusien digitaalisten palveluiden luomisen ja samalla markkinoijat ovat voineet kehittää uusia markkinointikeinoja. Markkinoinnin sääntelyn lähteitä on varsin paljon: lainsäädännön lisäksi eri tahot, kuten viranomaiset ja yhteistyöjärjestöt, ovat antaneet suosituksiaan ja koonneet käytännesääntöjä. Asiaan perehtymättömän voikin olla haasteelliselta muodostaa kokonaiskuvaa lainmukaisesta markkinoinnista. Tässä tutkimuksessa pyritään kokoamaan kaikki keskeisin sääntely yhteen helposti ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi. Tarkoituksena on selventää sekä tämän hetkistä sääntelyä ja tiedossa olevia muutoksia lähitulevaisuudessa. Lisäksi tutkimuksessa selvennetään lyhyesti sääntelyn historiaa ja käydään läpi keskeisimmät tahot, jotka sääntelyä luovat. Oikeudellisen puolen lisäksi lukija tutustuu erilaisiin verkkomarkkinoinnin muotoihin.

Tutkimuksessa keskitytään ostoa edeltävään kuluttajamarkkinointiin. Tärkeitä asioita ovat laillisen markkinoinnin laadulliset kriteerit, markkinoinnin tunnistettavuus, kuluttajan informointi ja kuluttajan tietosuoja. Tutkimuksessa keskitytään maantieteellisesti Suomeen, joten kansallinen lainsäädäntömme on tutkimuksen keskiössä. Tärkeimpiä lakeja aiheen kannalta ovat muun muassa kuluttajansuojalaki, tietoyhteiskuntakaari ja henkilötietolaki. Kuitenkin Euroopan unionin direktiivit ja asetukset määrittävät nykyisin vahvasti kuluttajansuojaan ja tietosuojaan liittyvää lainsäädäntöämme, joten niitä käsitellään tutkimuksessa laajasti. Lisäksi tarkastellaan eri viranomaisten ja yhteistyötahojen suosituksia ja käytännesääntöjä. Em. tahoja ovat esimerkiksi tietosuojavaltuutettu ja kansainvälinen kauppakamari.

Digitaalinen markkinointi kehittyy nopeasti ja lainsäädännön ongelmana on pysyä perässä. Painotus sääntelyssä onkin siirtymässä enemmän itsesääntelyyn. Tietoturva on tulevaisuuden ongelmia myös markkinoinnissa ja ylipäätään kuluttajakaupassa. EU:n tietosuojauudistuksella pyritään vastaamaan tähän haasteeseen. Markkinointiympäristön muutoksista merkittävimmät ovat sosiaalisen median suosion nousu ja kuluttajien verkkokäyttäytymisen seuraaminen.