VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö Tekijä: Jemina Berglund Tutkielman nimi: Motivations Behind Customer Engagement Behavior On Social Media. The mediating role of culture. Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri Oppiaine: Kansainvälinen liiketoiminta Työn ohjaaja: Minnie Kontkanen Valmistumisvuosi: 2020 Sivumäärä: 83 TIIVISTELMÄ: Yritysten tavoitteena on sitouttaa kuluttajia ja saada heitä tykkäämään, jakamaan, kommentoimaan ja tuottamaan yritykseen liittyvää sisältöä sosiaalisessa mediassa. Vaikka aikaisemmassa kirjallisuudessa on tutkittu käyttäjien motiiveja syventää suhdettaan yrityksiin, on se silti vielä hajanaista ja sidottua tiettyyn käytökseen tai kontekstiin, kuten brändiyhteisöihin. Lisäksi yksilön kulttuuritaustan on esitetty mahdollisesti vaikuttavan käyttäytymiseen sosiaalisessa mediassa, mutta kulttuurin vaikutuksesta on vain vähän tutkimusta. Aikaisempi tutkimus kulttuurin vaikutuksista on hajanaista ja käyttää usein kansallisen tason dimensioita mittaamaan yksilötason käytöstä. Lisäksi tutkimuksissa on esiintynyt erilaisia tuloksia sen suhteen mitkä dimensiot vaikuttavat käyttäytymiseen ja motiiveihin sosiaalisessa mediassa. Tämä tutkimus pyrkii lisäämään ymmärrystä siitä mitkä motiivit vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen sosiaalisessa mediassa etenkin brändeihin liittyen ja millaisia eri käytöksiä linkittyy kuhunkin motiiviin. Lisäksi yksilön kulttuuritaustaa ymmärtämällä pyritään analysoimaan mitkä dimensiot voisivat vaikuttaa käyttäytymiseen. Tutkimukseen valittiin vastaajia kahdesta eri kulttuuritaustasta, Turkista sekä Tanskasta, sillä nämä maat eroavat individualismi dimensiolla, joka on aikaisemmin linkitetty eroavaisuuksiin online käytöksessä. Tietoa motiiveista ja köytöksestä kerättiin puolistrukturoidulla haastattelumenetelmällä. Lisäksi vastaajia pyydettiin täyttämään kysely, jolla on aikaisemmassa tutkimuksessa mitattu kulttuuridimensioita yksilötasolla kansallisen tason sijaan. Kulttuurisia arvoja käytettiin taustatietona haastattelumateriaalin analysoinnissa. Aiempien tutkimusten kanssa yhtenäistä oli vastaajien halu löytää informaatiota ja inspiraatiota sosiaalisesta mediasta ja etenkin Instagramista. Lisäksi yleinen sosiaalisen median käytön motiivi oli pitää yhteyttä ystäviin ja jakaa sisältöä kuten kuvia tai tarinoita omassa profiilissa. Aikaisempi tutkimus on myös ehdottanut, että itseilmaisu ja omien mielipiteiden esiin tuominen olisivat keskeisiä motiiveja käytökselle. Kuitenkaan tässä tutkimuksessa, vastaajat eivät pitäneet itseilmaisua tärkeänä motiivina brändeihin liittyen. Tämä tutkimus osoittaakin käyttäjien olevan suhteellisen passiivisia brändejä kohtaan ja usein käytös rajoittuukin vain sisällön seuraamiseen eikä niinkään tuottamiseen, vaikka jotkut käyttäjistä ilmaisivatkin olevansa inspiroituneita yritysten tuottamasta sisällöstä ja sen vaikutuksesta heidän ostokäyttäytymiseensä. Kulttuurin vaikutuksia ei voitu suoraan päätellä tutkimuksen luonteen takia. Muutama vastaaja, joilla oli korkea individualismi, kertoivat seuraavansa vain uniikimpia brändejä, ehkä viestiäkseen erilaisuutta. Kuitenkin lisää tutkimusta tarvitaan määrittämään kuinka kulttuuri vaikuttaa motiiveihin ja käytökseen. Tämän tutkimuksen tulokset auttavat yrityksiä luomaan sosiaalisen median strategiaa, joka houkuttelee käyttäjiä syventämään suhdettaan yritykseen. _______________________________________________________________________ AVAINSANAT: Customer engagement behavior, Social media engagement, Social media marketing, Motivations, Culture.