Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Lidl Suomen tv-mainoksissa representoidaan suomalaisuutta ja millaisia suomalaiset ovat näiden representaatioiden perusteella. Suomalaisuuden representaatiolla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa audiovisuaalisen kerronnan kautta rakentuvia merkityksiä suomalaisuudesta. Tutkimukseni aineisto on peräisin kolmesta eri kampanjasta ja koostuu 20 tv-mainoksesta.

Tarkastellut tv-mainokset luokitellaan ensiksi niiden sisältöjen perusteella niitä kuvaaviin pääteemoihin. Tämän jälkeen aineistoa tulkitaan pääteeman mukaisesti. Suomalaisuuden representaatiot rakentuvat tv-mainosten audiovisuaalisesta kerronnasta tunnistettavien pääteemojen ja hahmojen toiminnan muodostamasta kokonaisuudesta. Tämän kokonaisuuden kautta tunnistettavat merkitykset ilmentävät sitä, millaisena Lidl suomalaiset esittää.

Tulokset osoittivat, että hahmojen toiminta ja sisältö oli jaettavissa kolmeen teemaan, jotka olivat suomalainen perhedynamiikka ja sukupuoliroolit, suomalainen yhteiskunta ja kansalaisuus sekä suomalainen elämäntapa ja mentaliteetti. Teemat olivat tulkittavissa hahmojen käyttäytymisestä ja toiminnasta tarinan sisällä. Kerronnan tavoitteena oli ilmentää ja korostaa suomalaisia tapoja sellaisissa tilanteissa, jotka näyttäytyivät suomalaisen kulttuurin tuntevalle humoristisina.

Mainoksissa käytettiin narratiivista ja dokumentoivaa kerrontatapaa. Mainoksista tunnistettavat suomalaisuuden representaatiot olivat ilmeisiä stereotypioita suomalaisuudesta. Stereotyyppiset kuvaukset suomalaisuudesta auttoivat Lidliä puhumaan kohderyhmänsä kieltä ja voittamaan suomalaiset puolelleen. Stereotypioilla leikittely voi toimia mainonnassa tehokeinona, kun se on tehty positiivisella otteella.