Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tutkia B2B-yritysten brändiorientaatiota ja sisäistä brändiviestintää. Tavoitteena on selvittää, millaisia piirteitä brändiorientoituneilla yrityksillä on ja miten sisäistä brändiviestintää johdetaan näiden yritysten sisällä. Aiemmat näihin aiheisiin keskittyneet tutkimukset ovat kohdistaneet huomionsa tutkimaan ilmiöitä ensisijaisesti B2C- eli kuluttajaliiketoiminnan näkökulmasta. Nopeasti muuttuvilla ja kovan kilpailun kyllästämillä markkinoilla on kuitenkin tärkeää pyrkiä ymmärtämään näitä brändiin liittyviä yritysmaailman ilmiöitä myös B2B- eli yritysmarkkinoinnin näkökulmasta.

Tutkimuksessa tarkastellaan aiempia aiheista tehtyjä tutkimuksia ja tutkitaan ilmiöitä tapaustutkimuksen keinoin. Tapaustutkimusta varten haastateltiin yhtätoista henkilöä, jotka haastattelujen aikana työskentelivät kaikki suomalaisessa Naava-nimisessä B2B-terveysteknologiayrityksessä. Haastatteluista saatu data analysoitiin abduktiivisella otteella, jolla pyrittiin varmistamaan joustava vuoropuhelu aiemman tutkimustiedon ja empirian välillä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä asiakkaat että työntekijät ovat sitoutuneempia ja uskollisempia sellaista yritystä kohtaan, jonka strategisessa keskiössä on brändi. Lisäksi tulokset viittaavat siihen, että brändiorientoituneet yritykset hyödyntävät liiketoiminnassaan tyypillisesti myös muita strategisia suuntauksia kuten markkina- tai tuoteorientaatiota. Sisäiseen brändiviestintään liittyen havaittiin, että työntekijöiden sitouttaminen ja motivoiminen koettiin keskeisimmäksi avaintekijäksi, joka määrittelee sisäisen brändiviestinnän onnistumisen brändiorientoituneen yrityksen sisällä.