Helsingissä 11.5.1999 järjestetyssä seminaarissa pohdittiin, kenellä on valta ja vastuu ympäristöarvojen tuotteistamisessa. Tähän asti tuohon kysymykseen on ollut suhteellisen helppo vastata: sekä valta että vastuu on ollut lähes yksinomaan jalostavalla teollisuudella ja kaupalla. Tuottajien roolina on ollut raaka-aineen tuottaminen ja ketjun muut osat ovat vastanneet laadun valvonnasta ja markkinoinnista. Tilanne on kuitenkin muuttunut, kun alkutuotannossa on siirrytty raaka-aineen tuotannosta tuotteiden jatkojalostukseen ja markkinointiin ja koko toimintaketjuun on sisällytetty palvelujen myyntiä eli matkailua. Tällöin maaseutuyrittäjän on hallittava hänelle usein täysin uusia toimintakokonaisuuksia ja lisäksi vielä pystyttävä kommunikoimaan asiakkaansa kanssa. Maaseutuyrittäjän valta, mutta myös vastuu on tämän muutoksen myötä kasvanut. Samaan käännekohtaan ajoittuu myös median vallan kasvu maaseudun ilmiöiden ja ympäristöarvojen tulkitsijana. Median vastuuta mitataan esimerkiksi ruokakriisien uutisoinnissa ja mainostamisen etiikassa. Tämän julkaisun kirjoitukset avaavat näkökulmia tuotteistamisen valta- ja vastuukysymyksiin. Professori Sirpa Kurpan johdolla lähdetään liikkeelle maatalouden murroksesta ja kulutusyhteiskunnan muuttuvista tarpeista, joihin maaseutu voisi innovatiivisella yritystoiminnalla vastata. Professori Juha Helenius pohtii urbaanien ruokajärjestelmien mahdollisuuksia toimia konkreettisena välittäjänä maaseudun ja kaupungin vuorovaikutuksessa. Mainonnan suunnittelija Helena Tuomelan, tutkija Heikki Heikkilän ja tutkija Erkki Karvosen kirjoituksissa edetään median tuottamien maaseutukuvien syvällisempään analyysiin.