Tutkielmani koskee henkilökohtaisen hinnoittelun (personalised pricing) sallittavuutta ja sallittavuuden rajojen selvittämistä Euroopan yleisen tietosuoja-asetuksen sekä kansallisen kuluttajansuojalain näkökulmasta. Henkilökohtainen hinnoittelu on yksilön verkkotoiminnoista kerätyn datan, kuten verkkoselainkäyttäytymisen perusteella tehtävää tuotteiden ja palveluiden hintojen räätälöimistä kunkin asiakkaan yksilöllisen maksuhalukkuuden mukaiseksi. Henkilökohtainen hinnoittelu on pohjimmiltaan profilointiin perustuvaa hintasyrjintää, jota toteutetaan tekoälyyn ja koneoppimiseen pohjautuvien algoritmien suorittaman datan analyysin perusteella.

Tutkielman tavoitteena on selvittää, sallitaanko henkilökohtainen hinnoittelu tietosuoja-asetuksen ja kuluttajansuojalain mukaan, sekä mitkä ovat sen sallittavuuden rajat. Lisäksi henkilökohtaisen hinnoittelun ollessa sallittua, selvitetään tietosuoja-asetuksen mukaisia rekisteröidyn oikeuksia suhteessa profilointiin ennen ja jälkeen profiloinnin tapahtumisen.

Tutkimusmetodi on lainopillinen, pyrkien tulkitsemaan voimassaolevan oikeuden sisältöä ja systematisoimaan säännöksiä kuvatun ilmiön suhteen. Painotan tutkimuskulmaa rekisteröityyn ja tämän oikeuksiin.

Tutkielmassa keskitytään aluksi avaamaan tarpeelliset käsitteet henkilökohtaisen hinnoittelun määrittelemiseksi. Henkilökohtaisen hinnoittelun sallittavuutta lähestytään tietosuoja-asetuksen näkökulmasta yleisten tietosuoja-periaatteiden sekä käsittelyn lainmukaisten perusteiden arvioinnilla. Kuluttajansuojalain osalta keskitytään arvioimaan elinkeinonharjoittajan hinnan ilmoittamiseen liittyviä tiedonantovelvollisuuksia ja menettelyä asiakassuhteessa henkilökohtaisen hinnoittelun kontekstissa. Rekisteröidyn oikeuksia jäsennetään tarkoituksena hahmottaa keinot käyttää tietosuoja-asetuksen tarjoamia oikeuksia profiloinnin eri vaiheissa. Tutkielmassa todetaan henkilökohtaisen hinnoittelun olevan sallittua sekä tietosuoja-asetuksen että kuluttajansuojalain valossa, mutta tietyillä rajoituksilla. Tietosuoja-asetuksessa vaaditaan automaattiseen päätöksentekoon ja profilointiin liittyen rekisteröidyn nimenomainen suostumus. Kuluttajansuojalaki puolestaan vaatii, että hinnoittelusta käytetyistä laskentatavoista annetaan kuluttajalle asianmukaiset tiedot, mikä toimii edellytyksenä henkilökohtaisen hinnoittelun sallittavuudelle. Rekisteröidyn oikeudet suhteessa profilointiin jättävät vaikutelman säännösten tarkan sisällön jäsentymättömyydestä, etenkin liittyen profiloinnista annettaviin tietoihin ja selvitykseen.