Tutkielmani käsittelee vähittäiskaupan toimialaa ja sen tulevaisuuden pohdintoja 1970-80-luvun Suomessa. Vähittäiskaupan toimintaympäristö oli jo selvinnyt toisen maailmansodan jälkeisestä säännöstelystä mutta yhteiskunnan rakennemuutos pakotti tarkastelemaan ja uudistamaan toimintaa. Muuttoliike, henkilöautokannan lisääntyminen ja asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen vaativat kaikki toiminnan systemaattista suunnittelua, tehokkuuden ja kannattavuuden tarkastelua, unohtamatta silti asiakasta ja palvelunäkökulmaa.

Syvennyn tutkimuksessani kysymykseen, miten palvelun ja palvelukulttuurin merkitys nähtiin Keskon vähittäiskaupan tulevaisuuspohdinnoissa Suomessa 1970-80-luvulla. Lisäksi käsittelen kysymystä, mikä merkitys itsepalvelun lisääntymisellä oli ostokäyttäytymiseen.

Tutkimuksen primaariaineistona hyödynnän Keskon alkuperäisaineistoa, joka sijaitsee Suomen elinkeinoelämän keskusarkistossa Mikkelissä. Kvalitatiivista tutkimusta ja narratiivista lähestymistapaa hyödyntäen pyrin saamaan realistisen käsityksen Keskon vähittäiskaupan tulevaisuuspohdinnoista. Narratiivien analyysin kategorisoinnin ja sisältöjen teemoittelun avulla muodostan narratiivisen analyysin eli uuden tarinan ja tulkinnan siitä, mikä rooli palvelulla oli Keskon vähittäiskaupan tulevaisuuspohdinnoissa 1970-80-luvulla.

Tutkimuksen tuloksena voidaan palvelulla ja palvelukulttuurilla todeta olleen vahva merkitys Keskon liiketoiminnassa 1970-80-luvulla, palvelumallia toiminnalle haettiin myös ulkomailta. Palvelun ja asiakkaan merkityksen ymmärrystä voidaan pitää jopa yhtenä Keskon toiminnan peruskivenä ja tulevaisuuden menestystekijänä. Itsepalvelu vaikutti asiakkaiden ostokäyttäytymiseen ja aluksi siihen suhtauduttiin sekä asiakkaiden että henkilökunnan keskuudessa ristiriitaisin odotuksin. Silti Keskoa voidaan pitää vähittäiskaupan itsepalvelun uran uurtajana, sillä se pystyi vastaamaan yhteiskunnan rakennemuutokseen ensimmäisenä ja myös kehittämään itsepalvelua kilpailijoitaan ketterämmin sekä kääntämään itsepalvelun asiakkaita houkuttelevaksi ja sitouttavaksi toiminnaksi. Henkilöstön koulutus oli myös merkittävässä roolissa. Palvelun laadun yhtenäistä mittaristoa Keskolla ei 1970-80-luvulla vielä ollut. Sen sijaan viitteitä sellaisen tarpeellisuudesta osoittavat asiakkaille suunnatut gallup -tyyppiset kyselyt sekä henkilöstölle osoitetut tutkimukset. Toiminnan raportoinnin ja mittaamisen yhdenmukaistamisen tarpeellisuus Keskossa tunnistettiin mutta varsinaisen mittariston kehittäminen ja hyödyntäminen voisi olla mielenkiintoinen jatkotutkimuksen aihe.