Tässä pro gradu -työssä tutkitaan kaupunki-imagoja, niihin vaikuttavia tekijöitä ja niiden muuttamista. Tutkimuksen tarkoitus on selvittää, minkälaisten mekanismien kautta kaupungin imago syntyy ja miten siihen voi vaikuttaa. Tutkimus on tehty laadullisena case-tutkimuksena ja se jakautuu kahteen osaan: ensin tarkastellaan teoreettisista lähtökohdista imagon syntymistä kollektiivisen tajunnan, imagon käsitteen ja stigman kannalta. Sitten selvitetään käytännön osuudessa, millä tavoin case-kaupungissa pyritään vaikuttamaan sen imagoon. Imagoon vaikuttavana tekijänä ja imagotyön tekemisen keinona käytetään tässä työssä urheilua ja liikuntaa, sillä ne voivat vaikuttaa paikkaimagoon lukuisilla eri tavoilla.

Case-kaupunkina on Kouvola, joka kärsii talousongelmista ja muuttotappiosta, mutta joka on samalla keskisuurten suomalaiskaupunkien joukossa perinteikäs ja vahva urheilukaupunki. Case-osuudessa selvitetään, millä tavoin Kouvola hyödyntää urheilua ja liikuntaa parantaakseen tai muuttaakseen kaupunki-imagoa. Ainestonhankinta on toteutettu kaksiportaisena: ensin havainnoinnin, sitten haastattelujen avulla.

Tutkimuksessa käy ilmi, että kaupungin johtoporras pitää Kouvolaa urheilukaupunkina ja arvostaa urheilua ja liikuntaa imagotyön välineenä, mutta käytännössä niiden hyödyntämisen keinot ovat hajanaisia. Asiaan vaikuttaa se, että nykyinen Kouvola on syntynyt kuntaliitoksen kautta noin 10 vuotta sitten eikä uuden Kouvolan olemus ole vielä hahmottunut päättäjille tai kaupunkilaisillekaan. Urheilun ja liikunnan hyödyntäminen onkin kaupungissa vain yksi monista potentiaalisista imagotyön keinoista.

Tutkimuksen tärkein tulos on malli Kouvolan tekemästä imagotyöstä. Tuo työ on sekä suoraa että epäsuoraa. Tärkein suora tapa on kaupunki- ja matkailumarkkinointi, jonka osana Kouvolasta rakennetaan mielikuvaa urheilu- ja liikuntakaupunkina. Epäsuoria tapoja ovat muun muassa liikuntapaikkaverkoston ylläpito, junioriurheilun tukeminen ilmaisilla salivuoroilla ja kaupungin suurten palloiluseurojen ja tapahtumien tukeminen rahallisesti.