Vähittäiskaupan alan yksi suurista muutoksista on ollut kaupan merkkien ilmestyminen valikoimaan ja niiden voimakas maailmanlaajuinen kasvu. Suurimmat syyt niiden kasvussa ovat olleet muutokset kulutustottumuksissa, kaupan merkkien hinnat ja hyödyt sekä kasvanut kilpailu. Samaan aikaan kaupan merkkien koettu laatu on myös parantunut. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mistä kaupan merkkien koettu laatu on muodostunut ja verrata havaintoja valmistajan merkkiin. Koettu laatu muodostuu tuotteen sisäisten ja ulkoisten ominaisuuksien yhteisvaikutuksesta ja tavoitteena on havaita, miten nämä ominaisuudet vaikuttavat kaupan merkin ja brändituotteen kohdalla. Kaupan merkin koetun laadun muodostumista ymmärtämällä pystymme paremmin ymmärtämään niiden maailmanlaajuista kasvua. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisesti kyselylomakkeen ja koeasetelman avulla. Tutkimukseen osallistuneet jaettiin neljään ryhmään, joissa maistatettiin tutkimuksessa käytettyjä goudajuustoja kyselylomakkeen avulla. Tuotteen maistatusta manipuloitiin, jolloin maistettavan tuotteen sisäisiä ja ulkoisia ominaisuuksia muutetiin jokaisen ryhmän kohdalla. Tutkimuksessa selvisi, että koettu laatu tuotteiden kohdalla muodostui vahvasti tuotteen sisäisten ominaisuuksien kautta. Ulkoisilla ominaisuuksilla pystyttiin lievästi ohjaamaan arviota koetusta laadusta, mutta lopulta tuotteen maku ja rakenne hallitsivat kokonaisarviota. Kaupan merkin sisäiset ominaisuudet koettiin brändituotetta paremmiksi, mutta ulkoisia ominaisuuksia ei. Koska koettu laatu muodostui vahvasti sisäisten ominaisuuksien pohjalta, ei ulkoisten ominaisuuksien heikkoudella ollut merkittävää vaikutusta. Tutkimuksen kautta havaittiin myös, että koetulla laadulla on ollut vahva merkitys kuluttajan hintakäsityksen ja ostoaikomuksen syntymisessä, mikä vahvistaa koetun laadun merkitystä yrityksen menestyksen rakentajana. Tämän tutkimuksen avulla pystyttiin tarkemmin ymmärtämään, mitä ominaisuuksia tässä tuoteryhmässä kannattaisi parantaa, jotta kuluttajan ostoaikomus tuotetta kohtaan nousisi.