Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarjota syvällisempää ymmärrystä kuluttajien ja heidän lempibrändiensä välisten suhteiden luonteesta. Syvempi ymmärrys auttaa organisaatioita rakentamaan ja kehittämään omia brändejä, sekä ymmärtämään, mitä kuluttajat tuntevat brändejä kohtaan ja miksi.

Tutkimus keskittyi erityisesti kahteen eri suhdetyyppiin – interpersonaaliseen ja parasosiaaliseen – sekä siihen, kumpaa näistä suhdetyypeistä tutkimus edustaa. Suhteita arvioitiin myös brändihistorian, brändiuskollisuuden ja brändirakkauden käsitteiden kautta. Tutkimuskysymykset olivat 1) liittyykö brändisuhteisiin interpersonaalisia piirteitä, 2) liittyykö brändisuhteisiin parasosiaalisia piirteitä, ja 3) kuinka brändihistoria, brändiuskollisuus ja brändirakkaus näkyvät brändisuhteissa?

Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina, ja tutkimusmateriaali analysoitiin sisällönanalyysillä. Haastatteluiden keskiössä olivat tutkimuksen viisi pääteemaa. Haastattelupohja perustui Fetscherinin ja Conway Dato-onin (2012) aikaisempaan tutkimukseen. Kuusi haastattelua toteutettiin sillä linjauksella, että jokaisen tuli valita yksi ruokabrändi, jonka pohjalta he vastasivat kysymyksiin. Kolme haastatelluista oli ruoka-alan ammattilaisia, ja loput kolme haastateltua olivat ruoasta kiinnostuneita siviilejä.

Tämän tutkimuksen brändisuhteet osoittautuivat olevan enemmän interpersonaalisia kuin parasosiaalisia, ja brändihistorialla ja brändiuskollisuudella näytti olevan enemmän vaikutusta brändisuhteisiin kuin brändirakkaudella. Brändiuskollisuus nousi vahvimmaksi teemaksi kaikkien haastateltujen keskuudessa. Suhteen olemassaolon myöntäminen oli kuluttajille vaikeaa, mutta tutkimus osoitti, että brändisuhteet ovat olemassa oleva ja hyvin elinvoimainen ilmiö, vaikka kuluttajat eivät niitä helposti tunnistaisikaan tai puhuttelisi brändejä kumppaneinaan.

Näin ollen on tärkeää, että yritykset sisällyttäisivät kuluttajat brändikulttuuriin ja kuuntelisivat heitä, sekä tällä tavalla varmistaisivat kuluttajien ja brändien välisten suhteiden jatkuvuuden niiden voidessa saada aikaan brändikannattajuutta ja positiivista word-of-mouthia. Yritysten tulisi keskittyä siihen, mitä tapahtuu sen jälkeen, kun kuluttaja ihastuu brändiin: heidän on tiedettävä kuinka hallita suhdetta ja palvella sitä parhaalla mahdollisella tavalla. Vaikka tämän tutkimuksen tulokset eivät ole yleistettävissä, osoitti tutkimus, että brändisuhteilla on enemmän annettavaa yrityksille, ja että niissä piilee vielä paljon hyödyllistä tietoa.