Tässä tutkielmassa tutkittiin yritysblogien dialogisia ominaisuuksia. Aikaisimmissa tutkimuksissa on todettu, että yritysblogit soveltuvat yrityksen suhde- ja liiketoiminnan edistämiseen, niiden suosio on kasvanut ja haasteena on yritysblogien heikko dialoginen kapasiteetti. Miten suomalaiset PR-ammattilaiset hyödyntävät yritysblogien dialogista kapasiteettia? PR-ammattiryhmäksi valikoituivat MTL:n jäsenyrityksistä mainos- ja viestintätoimistot: toimistoja 20, tutkimusaika 1.4.–31.7.2015, 129 blogikirjoitusta. Teoreettisessa viitekehyksessä määriteltiin dialogiset ominaisuudet. Tutkimuksessa käytettiin laadullista ja määrällistä sisällönanalysia ja yritysblogien dialogisia ominaisuuksia tutkittiin kolmen tutkimuskysymyksen avulla.

1. Mitä interaktiivisia ominaisuuksia löytyy mainos- ja viestintätoimistojen yritysblogeista dialogisuuden vahvistamiseksi? Jotkut toimistot tukevat kommentointia, aktiivista julkaisemista,jakamista ja linkkejä. Suurimmat haasteet liittyvät kommentointiin, jakamisen kieltämiseen,jakamisen toteutumiseen ja alhaiseen julkaisuaktiivisuuteen. Toimistoista 80 prosentilla on erilaisia vajeita interaktiivisten ominaisuuksien hyödyntämisessä. Kaikilla toimistoilla on haasteita lukijoiden sitouttamisessa keskusteluun tai jakamiseen. Kommentoinnin sallimisella voi olla vaikutusta myös lukijan halukkuuteen jakaa kirjoituksia eteenpäin. 2. Minkälaisia sisältöominaisuuksia mainos- ja viestintätoimistojen yritysblogit tarjoavat dialogisuuden edistämiseksi? Toimistot tarjoavat eniten tietoa viestinnän ajankohtaisista ilmiöistä, joiden yhteydessä kerrotaan monipuolisesti myös yrityksestä, ulkoisesta toimintaympäristöstä ja asiakkaista. Sisältölähteiden uskottavuus perustuu useimmiten toimistojen ja sen asiantuntijoiden näkemyksiin. Nautinnollisuus ilmenee pääasiassa kuvilla ja rennolla kirjoitustyylillä. Multimedian käyttö on maltillista, lähinnä kuvia. Läheisyyden näkökulmasta bloggaaja kertoo itsestään ja puhuttelee lukijaa tekstirakenteiden avulla jonkin verran. Bloggaajien perustietojen ja kuvien osalta bloggaajat jäävät usein etäisemmiksi. 3. Miten mainos- ja viestintätoimistot hyödyntävät yritysblogien käytettävyyttä dialogisuuden tukemiseksi? Perus- ja navigointirakenteiden ja interaktiivisten ominaisuuksien hyödyntämisessä esiintyy vajeita.

Tutkimus oli rajallinen, mutta tuloksista voidaan päätellä, että yritysblogien dialogisen kapasiteetin käyttämisessä on vajeita ja dialogin hyödyntämisessä on haasteita. Johtaako kenties sana yritysblogi harhaan? Yritys on absrakti käsite eli se ei voi keskustella, kysyä ja kuunnella. Jatkotutkimuksille on tarvetta. Tässä tutkimuksessa pienemmät henkilöstöresurssit eivät selitä täysin esimerkiksi kommentoinnin kieltämistä. Mistä vajeet ja haasteet johtuvat?