Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten sponsorointi nähdään kohdeorganisaatioissa. Tutkimuskirjallisuuden ja esihaastattelujen perusteella erityisiksi mielenkiinnon kohteiksi nousivat yritysten sponsorointistrategiat, millä perusteilla sponsorointikohteita valitaan ja miten sponsorointia hyödynnetään. Tutkimuksen tavoitteena oli tulosten perusteella löytää yrityksille sponsoroinnin kehittämiskohteita.

Aineisto kerättiin haastattelemalla 11 henkilöä kymmenessä erityyppisessä keskisuomalaisessa yrityksessä, jotka harjoittivat sponsorointia. Haastattelut toteutettiin nauhoitettuina puolistrukturoituina teemahaastatteluina, jotka litteroitiin, ja aineisto analysoitiin teemoittelemalla.

Tutkimustuloksista heijastui sponsoroinnin monimuotoisuus. Sponsorointi nähtiin merkittävänä ja vastavuoroisena viestintäkeinona. Sponsoroinnilla oli yhteys muihin yritysstrategioihin ja -tavoitteisiin, vaikka sitä luonnehtikin yleisesti ottaen strateginen suunnittelemattomuus.

Huolimatta siitä, ettei sponsorointikohteiden valintaan ja hyödyntämiseen panostaminen ollut kovin aktiivista tai suunnitelmallista, sponsorointia kyettiin kuitenkin hyödyntämään melko monipuolisesti, eikä onnistunut hyödyntäminen välttämättä edellyttänyt suurta markkinointiviestintäbudjettia. Sponsorointiin oltiin tyytyväisiä ja sen vaikutuksiin uskottiin, vaikka yrityksillä olikin esittää hyvin vähän tutkimustietoa asian tueksi.