Tiivistelmä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten todistettavasti menestyneen työnantajabrändin rakentaneet yritykset tekevät työnantajabrändäystä. Aihetta tutkitaan prosessiteorioiden avulla. Tutkimuksessa selvitetään minkälaista prosessia yritykset käyttävät, ketkä siihen osallistuvat ja mitkä ulkoiset tekijät vaikuttavat prosessiin. Prosessia tutkitaan erityisesti teleologiateorian kautta.

Työnantajabrändeistä on tullut liikkeenjohdolle tärkeä työkalu, kun kilpailu osaavasta työvoimasta kiristyy. Parhaiden osaajien houkutteleminen työyhteisöön luo kilpailuetua, joka ei ole kopioitavissa. Tästä huolimatta sitä, miten organisaatio tekee itsestään houkuttelevan työnantajan ei ole juuri tutkittu sisäisestä näkökulmasta. Aikaisemmassa tutkimuksessa esitetyt mallit eivät pohjaa prosessi-teorioihin ja ovat yksinkertaistuksia monimutkaisesta ilmiöstä.

Tutkimuksen metodologiana on käytetty ankkuroitua teoriaa, jonka avulla voidaan luoda uutta teoriaa sellaisiin aukkoihin, missä sitä ei ole. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla asiantuntijoita kahdesta tutkitusti menestyneen työnantajabrändin rakentaneesta yrityksestä. Vertailemalla haastatteluaineistoja ja aikaisempaa kirjallisuutta tutkimuksessa muodostetaan uutta teoriaa siitä, minkälaisten prosessien kautta työnantajabrändiä rakennetaan.

Työnantajabrändin rakentaminen pitäisi nähdä jatkossa kerroksittaisena, jotta sillä voidaan puhutella useampia organisaation sidosryhmiä. Kun organisaation eri tasot osallistuvat brändin rakentamiseen, brändi kykenee puhuttelemaan kohdettaan henkilökohtaisemmalla tasolla.

Työnantajabrändäykseen osallistuu laaja joukko eri sidosryhmiä ja erityisesti työnantajabrändäyksen aktorin täytyy kyetä sitouttamaan ja koordinoimaan tämän verkoston toimintaa. Jokaisella verkoston jäsenellä on lopputuloksen kannalta tärkeä rooli ja verkosto luo yhdessä työnantajabrändäyksen arvon.

Organisaation muut brändit ovat jatkuvassa vuorovaikutus suhteessa keskenään. Esimerkiksi kuluttajabrändi ja työnantajabrändi luovat toisilleen mahdollisuuksia, mutta toimivat myös rajoittavina tekijöinä siitä, minkälaisella viestillä ja sisällöllä kohderyhmiä voidaan puhutella, jotta brändi säilyy yhtenäisenä.