Ilmastonmuutoksen ja ympäristöongelmien aikakaudella tarve kestävämpiin kulutustottumuksiin on kasvanut. Tämän tutkielman tavoitteena on lisätä tietämystä kuluttajaidentiteetin ja brändien roolista vihreässä kuluttamisessa. Tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen siitä, kuinka brändit auttavat vihreitä kuluttajia ilmaisemaan vastuullista identiteettiään. Ymmärtääkseen vihreitä kuluttajia, identiteettiä ja brändien roolia kestävässä kuluttamisessa, tutkimus pohjautuu aikaisempiin teorioihin kuluttajaidentiteetistä, identiteetin ilmaisusta, vihreästä kuluttamisesta sekä brändeistä.

Tutkimuksen empiirisessä osassa käytettiin laadullisia tutkimusmenetelmiä, jotka auttoivat ymmärtämään vihreää identiteettiä sekä brändien roolia vihreän identiteetin ilmaisussa. Yhdeksän puolistrukturoitua haastattelua 22-29-vuotiaiden vihreiden kuluttajien kanssa tarjosivat tutkimuksen empiirisen datan, johon pohjautuen vihreää identiteettiä ja brändien roolia analysoitiin.

Tutkimuksen löydökset esittelevät vihreiden kuluttajien identiteettiä ja brändien roolia sen ilmaisussa. Löydökset voidaan jakaa viiteen teemaan; vihreä sankaruus, materialistisuudesta irtautuminen, vihreän kuluttamisen uudet sävyt, negatiivisista stereotypioista irtautuminen sekä luottamuksen rooli vihreässä kuluttamisessa. Löydökset paljastavat, että vihreät kuluttajat rakentavat identiteettiään sankarillisina hyväntekijöinä ja moraalisina maailmanpelastajina. He haluavat irtautua materiasta, valtavirran trendeistä ja suosituista brändeistä. Vihreät kuluttajat pyrkivät aktiivisesti uudistamaan perinteisiä mielikuvia vihreästä kuluttamisesta ja irrottautumaan hippi-imagosta välttämällä negatiivisia stereotypioita ja rakentamalla armollisempaa, rennompaa ja modernimpaa vihreää roolia. Vihreät kuluttajat arvostavat ajattomuutta, laatua sekä hyvää designia, ja käyttämällä ajattomia ja laadukkaita brändejä he pyrkivät luomaan nykyaikaisen ja viehättävän kuvan vihreästä kuluttamisesta. Vihreät kuluttajat pyrkivät lisäksi olemaan fiksuja ja tietoisia ostajia. He suhtautuvat kriittisesti yrityksiä kohtaan ja pyrkivät varmistamaan, että vihreät brändit ansaitsevat kuluttajan luottamuksen.

Tutkimuksen löydökset johtavat laajempaan keskusteluun vihreästä kuluttajaidentiteetistä ja sen ilmaisusta brändien kautta. Löydökset tarjoavat mahdollisuuksia brändeille, jotka haluavat vedota vihreiden kuluttajien kasvavaan joukkoon ja ne avaavat lisäksi ovia uusille tutkimusaiheille vihreän kuluttamisen maailmassa.