Die Darstellung von Gender ist schon lange ein Untersuchungsgegenstand der Forschung.

Vor allem die Darstellung von Gender und die Abbildung verschiedener Genderrollen in der Werbung ist von besonderer Bedeutung, da Werbung ein Spiegelbild gesellschaftlicher Normen und Ansichten ist, sie jedoch gleichzeitig auch beeinflusst und formt.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich darum mit der Frage, wie Genderrollen in der Werbung dargestellt werden.

Dazu werden die Werbeanzeigen dreier deutscher Frauenzeitschriften – der JOY, der Freundin und der Brigitte Woman – untersucht. Als Zielgruppe sprechen sie weibliche Leser unterschiedlicher Altersgruppen an. Es soll analysiert werden, wie die Frauen in den Anzeigen dieser Zeitschriften dargestellt werden, welche (Gender-)Rollen sie einnehmen und ob und wenn ja, welche Unterschiede es zwischen den Werbeanzeigen der drei Magazine gibt.

Die Untersuchung wird mittels der framesemantischen Analyse vorgenommen. Hierbei werden für die Fragen zur Ermittlung der Kernaussagen die Ausführungen Erwing Goffmans zur Darstellung von Frauen in der Werbung zugrunde gelegt. Anschließend werden die ermittelten Kernaussagen bei der Ergebnisauswertung an diesen Ausführungen widergespiegelt. Weiterhin werden die abgebildeten Frauen in Bezug auf Substereotype, stereotypen Frauenbilder und stereotypen Frauentypen untersucht und eingeordnet.

Die Ergebnisauswertung ergab, dass die Darstellung von Frauen in den Anzeigen der drei Zeitschriften in vielen Aspekten sehr ähnlich ist. Vor allem die Werbeanzeigen der Freundin und Brigitte Woman haben viele Gemeinsamkeiten, was mit den Zielgruppen der Magazine zu erklären ist. Weiterhin fiel auf, dass kein Gender außerhalb des binären Gendersystems dargestellt werden.