Uuden tuotteen lanseeraus on tärkeä liikkeenjohdollinen toimi. Se on tärkeä askel uuden innovatiivisen tuotteen markkinoille saattamisessa ja tähän liittyvässä prosessissa. Uuden tuotteen kehitysprosessin tässä vaiheessa markkinat saavat kokemusta uudesta tuotteesta ensimmäistä kertaa. Korkean teknologian ympäristössä valmistajalla on usein vain pieni ja hetkellinen mahdollisuus tavoittaa markkinansa, sillä yhä globaalimmassa maailmassa seuraajia ja imitoijia ilmaantuu nopeasti. Tämän johdosta markkinaoperaatioiden tulee olla oikeita ensimmäisellä kertaa. Korkean teknologian ympäristö ei tee tästä tehtävästä helppoa, sillä uutta teknologista laitetta ja uutta teknologiaa kohtaa koetaan suurta epävarmuutta, sekä ostajan että valmistajan puolelta.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää pienelle ja uudelle korkean teknologian valmistajalle sopiva lanseerausprosessi, sekä tämän prosessin eri tasoilla käytettävissä olevat taktiikat ja niiden soveltuvuus esimerkkiyritykselle ja sen tuotteelle. Tutkielmassa perehdytään terveydenhuollon ja korkean teknologian markkinoiden erityispiirteisiin ja näiden vaikutukseen lanseerausprosessiin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että korkean teknologian markkinoijan tulee tuntea potentiaalinen asiakaskuntansa ja markkina-alueensa erittäin hyvin. Tällöin hän kykenee etenemään teknologisen omaksumisen elinkaaren käyrää kilpailijoita joustavammin, koska hän tietää kehen kannattaa kullakin hetkellä panostaa ja millaisia taktiikoita käyttää. Lanseeraustaktiikoiden sopivuus riippuu yrityksen ja sen teknologisen tuotteen ominaisuuksien lisäksi myös markkinoiden tilanteesta ja potentiaalisesta asiakaskunnasta. Tutkimuksessa esitetään neljätasoinen lanseerausprosessi ja esimerkkiyritykselle soveltuvat taktiikat.

New product launch is important product management activity. The market launch of an innovative new product is a vital step in the process of bringing new products to market. It is the stage in the new product development process when market experiences the new product for the first time. In high technology environment, there is often only a small window of opportunity for technology producers to reach their markets. In the global markets imitators and followers do appear quickly. This is why the market operations undertaken have to be right first time. The high technology environment does not make this task any easier, because a great deal of uncertainty is experienced towards a new technological product and new technology itself. This uncertainty is experienced by both, the buyer and the producer of the technology.

The purpose of this study is to find out an appropriate launching process for a new and small high technology producer. Also the study aims to find out the tactics that can be used in this process and their appropriateness for the case company and its’ product. The specific features of the health care markets and high technology markets are studied carefully. The effect of these specific features on the launching process is the special interest of this study.

The conclusion of the study is that high technology marketer has to know his potential customers and markets very well. This way he can move along the technology adaptation curve more efficiently than his competitors. He knows to whom to concentrate his marketing efforts at any given time and what kind of tactics to use. The appropriateness of the launch tactics depends on the features of the company and its’ technological product. In addition to that also situation in the markets and potential customer group have an effect on appropriateness of the launch tactics. A four stage launch model and suitable launch tactics for the case company are presented in this study.