Tutkimuksen tarkoitus on lisätä ymmärrystä ketjuyrityksessä toimivan kauppiasyrittäjän kokemasta toimintavapaudesta. Tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen: ”Miten kauppiaat kokevat toimintavapauden ketjuyrityksessä?” Tutkimus perustuu ajatukseen, että taloudellista riskiä ottava yrittäjä tarvitsee toimintavapautta kaupassaan, jotta hän pystyisi vaikuttamaan yrittäjätuloonsa ja siten vastaamaan velvoitteistaan.

Tutkimuksen teoriaperustan muodostavat agenttiteoria, yrittäjyystutkimus ja markkinointikanavatutkimus. Kirjallisuuden ja tutkijan oman kaupanalan kokemuksen perusteella laadittu teoreettinen viitekehys esittää kauppiasyrittäjän kokemaan toimintavapauteen vaikuttavan yrittäjyysorientaatio, yrittäjätulo ja usko kauppiasyrittäjyyden säilymiseen. Tutkimuksen päättelyn peruslogiikka on abduktiivinen, tutkimusote laadullinen monitapaustutkimus ja tiedon keruun menetelmä teemahaastattelu. Tutkimusteemoja ovat yrittäjyysorientaatio, yrittäjätulo ja usko kauppiasyrittäjyyden säilymiseen.

Empiirinen aineisto muodostuu 22 K-kauppiaan teemahaastatteluista, joita analysoidaan sisällönanalyysin menetelmällä.

Tutkimustulosten perusteella esitetty malli kauppiaan toimintavapaudesta ketjuyrityksessä sai empiiristä tukea. Kauppiaiden ensisijainen tavoite on hankkia perheelleen toimeentulo, jonka saavutettuaan osa kauppiaista ryhtyy tavoittelemaan rikastumista. Kasvua tavoittelevia kauppiaita voi luonnehtia kasvuyrittäjiksi ja perheensä toimeentulon hankkimiseen tyytyviä kauppiaita pienyrittäjiksi. Yrittäjätuloon vaikuttaminen on helpompaa suuressa kuin pienessä kauppapaikassa (economies of scale), minkä vuoksi K-marketkauppiaat kokivat toimintavapautensa rajoitetuksi ketjussa. Kauppiaiden usko kauppiasyrittäjyyden säilymiseen K-ryhmässä ei ole vahva. Uskoa vahvistavat koettu piilevä tieto kauppansa liiketoiminnasta ja kauppiasverkoston tuki, mutta heikentävät epätietoisuus ketjun odotuksista, epäluottamus Keskoon ja luottamuskauppiasjärjestelmän heikkous.

Tutkimuksessa kehitetty malli kauppiaan toimintavapaudesta lisää tietoa yrittäjän kokemuksista ja tarpeista ketjuyrityksessä. Agenttiteorian pääkysymykseen, millä palkitsemistavalla päämies saa agentin parhaiten toimimaan haluamallaan tavalla, kauppiaat vastasivat: prosenttikorvauksella. Yrittäjyyskirjallisuuteen tutkimuksen anti oli se, että K-ketjukauppiaat tuntevat itsensä yrittäjiksi, vaikka kokevatkin ketjun rajoittaneen heidän toimintavapauttaan. Kokemus johtuu siitä, että kauppiaat ovat ottaneet taloudellista riskiä, tavoittelevat ensisijaisesti toimeentuloa perheelleen eivätkä omaa houkuttelevaa vaihtoehtoa kauppiasyrittäjyydelle. Suuriin kauppapaikkoihin valikoituu kasvuyrittäjiä ja pieniin kauppapaikkoihin jäävät pienyrittäjät. Markkinointikanavatutkimukseen tämä tutkimus toi uutta tietoa mm. siitä, että kauppiaat eivät koe Keskon olevan kiinnostunut heidän yksittäiseen kauppapaikkaan liittyvästä (piilevästä eli hiljaisesta) tiedostaan. Tämä on yllättävää, koska ketjussa kauppiaan tehtävänä on ketjukonseptin kehittäminen ja sopeuttaminen paikallisiin tarpeisiin.

Tutkimustuloksia voidaan yleistää koko K-kauppiaskenttään. Yleistämistä K-ryhmän ulkopuolelle vaikeuttaa ketjujen erot yhteistoiminnan historioissa sekä erot päämiehen ja agentin välisissä sopimuksissa. Mielenkiintoisia jatkotutkimusaiheita tarjoavat Keskon kansainvälistyminen ja pienyrittäjän mahdollisuudet muuttua kasvuyrittäjäksi kauppiasuran aikana.