Henkilöbrändäystä on lähtökohtaisesti tarkasteltu asiantuntijuuden kautta. Tuote- ja palvelubrändeistä poiketen henkilöbrändin käsite ja siihen liitettävät aktiviteetit ovat viime vuosia lukuun ottamatta laajalti määrittyneet ammatinharjoittajien keskusteluissa ja käytänteissä. Lisääntynyt tutkimus heijastaa muutoksia yhteiskunnassa: postmodernia merkityksellisyyden etsintää, personoidumpia sisältöjä, työelämän murrosta ja korostunutta yksilöllisyyttä. Muutokset ovat johtaneet tilanteeseen, jossa yksilön viesti voi olla yhtä tärkeä kuin instituution. Tästä syystä myös yritysten on tarpeellista tarkastella työntekijöiden henkilöbrändien rooleja organisaatiossa ja pohtia minkälaisia mielikuvia ja merkityksiä ne mahdollisesti välittävät.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä nuorten aikuisten ja yrityksen työntekijän henkilöbrändin neuvottelemista mielikuvista ja merkityksistä ja katsoa millä tavoin ne heijastuvat yritysbrändiin. Kulttuurisen kulutustutkimuksen tutkimusorientaation avulla pyrittiin lisäksi ottamaan huomioon mielikuvien ja merkitysten kulttuurinen, sosiaalinen, yhteiskunnallinen, taloudellinen, historiallinen ja median sekä teknologian kontekstit. Tutkimuksen kvalitatiivinen aineisto luotiin metodologisen triangulaation kautta, johon kuului kolme fokusryhmää, seitsemän teemahaastattelua ja netnografia tutkimusmenetelminä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kahden osa-alueen synteesiin. Ensimmäisessä osassa pohditaan henkilöbrändin käsitettä ja tarkastellaan sen ulottuvuuksia työntekjiyyden näkökulmasta. Toisessa osassa keskitytään sosiaalisesti rakentuvien mielikuvien ja merkitysten syntyyn yksilön ja brändin välisessä neuvotteluprosessissa sekä käsitellään brändiin liitettäviä persoonallisuuden piirteitä ja sen roolia erottautumisen ja samaistumisen välineenä.

Tuloksissa nousee esiin viisi pääteemaa: nuorten aikuisten suhtautuminen brändin muutoksiin, keulakuviksi asemoidut henkilöbrändit, johdonmukaisuus yritysbrändien jatkeiden kulmakivenä, arvojen myötävaikutus brändi-imagon muodostumisessa ja brändivalinnat erottautumisen ja samaistumisen keinona. Nämä teemat vastaavat asetettuun tutkimuskysymykseen siitä, minkälaisia yksilön ja yritykseen liitettävän henkilöbrändin neuvottelemat mielikuvat ja merkitykset ovat. Lisäksi tuloksissa vastataan tutkielman kahteen tukikysymykseen eli miten näistä mielikuvista ja merkityksistä neuvotellaan ja miten se peilautuu yritysbrändiin.

Tutkimustulosten perusteella työntekijöiden henkilöbrändit voidaan jakaa kahteen tyyppiin, joko keulakuviksi tai yritysbrändin jatkeiksi. Näiden tyyppien suhde yritysbrändiin eroaa toisistaan, minkä myötä ne ovat kykeneviä neuvottelemaan erilaisista mielikuvista ja merkityksistä kuluttajien kanssa. Teoreettisen kontribuution lisäksi tutkimustulokset hyödyttävät myös yritysjohtoa, jolla on mahdollisuus tarkastella työntekijöidensä henkilöbrändejä uudessa valossa ja sisällyttää ne osaksi entistä merkityksellisempää strategiaa.