Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, voiko kulttuuri-sponsorointia johtaa ja sen tuloksellisuutta arvioida luotettavasti ja luoda arviointimalli kulttuurisponsoroinnin päätöksentekoon ja tehokkuuden mittaamiseen työn tilaajan käyttöön. Opinnäytetyön peruslähtökohtana on, että kulttuurisponsorointia tulee käsitellä osana markkinointi mixiä ja sitoa sponsorointi strategisen johtamisen avulla syvemmin osaksi kokonaisvaltaista markkinointiviestintää. Sponsoroinnin johtamisen liittäminen osaksi tämän työn teoriaa on lähtenyt siitä lähtökohdasta, että työn tilaajalle se tuo selkeyttä ja yhdenmukaisempaa otetta sponsorointi-päätöksiin ja sponsorointiyhteistyön toteuttamiseen.

Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jossa tulokset on analysoitu sisällönanalyysillä. Sisällönanalyysin avulla opinnäytetyössä analysoidaan kulttuurisponsoroinnin konseptointia ja sen hyödyllisyyttä yrityksen kulttuuri-sponsoroinnin toteuttamisessa. Sisällönanalyysillä myös kartoitetaan, mitä asioita tutkittavassa yrityksessä halutaan kulttuurisponsoroinnista mitata ja mitä tarpeita yhteistyön tuloksellisuuden mittaamiseen tällä hetkellä on.

Tutkimuksesta nousi esiin kulttuurisponsoroinnin vahva yhteiskuntavastuullinen näkökulma ja tutkittavan yrityksen tarve luoda nykyisten sponsorointilinjausten pohjalta ryhmälle sponsorointistrategia, jossa yhtenä osana tulee olemaan sponsorointipäätösten strategisempi etukäteis-arviointi sekä sponsorointiyhteistyön tulosten mittaaminen. Kulttuurisponsoroinnin konsepti Luova Tauko on selkiyttänyt tutkimuksen mukaan sekä paikallista että valtakunnallista kulttuurisponsorointia ja konseptin jatkokehittämiselle ilmeni tarvetta.

Työn tilaajana on OP-Pohjola, jossa kirjoittaja työskentelee kehityspäällikkönä. Työ tulee toimimaan pohjana tulevassa arviointimallin säätämisessä ja käyttöönotossa. Työn kautta OP-Pohjolassa on mahdollista tehdä strategisempaa kulttuuri-sponsorointia ja yhteistyökumppaneiden kanssa käytävät keskustelut voivat olla hedelmällisempiä molemmille osapuolille. Työn tarkoitus on myös avata keskustelua kulttuurisektorin suuntaan ja mahdollisuuteen hyödyntää yritysyhteistyössä myös yrityksen strategisia vahvuuksia ja liiketoimintaosaamista yrityksen hyödyntäessä kulttuuripuolen pehmeämpiä lähestymistapoja osana yrityskuvansa rakentamista ja asiakkaiden kohtaamista.