Kieliopillisesti sponsori tarkoittaa kustantajaa, rahoittajaa ja taloudellista tukijaa. Sanasta muodostuva verbi on sponsoroida, mikä tarkoittaa sponsorisopimuksen mukaista toimintaa kummankin osapuolen osalta. Henkilöbrändi lanseerattiin käsitteenä liikemaailmassa idealla, että henkilö, joka luo itselleen brändiä, on oman elämänsä toimitusjohtaja. Kannanotolla tarkoitetaan kaikkea mielipiteen ilmaisua koskien henkilöitä, asioita tai tapahtumia. Yhteiskuntavastuullisuudella tarkoitetaan pääosin yritysten vastuusta tehdä toimintansa osalta kestävämpiä valintoja. Yhteiskuntavastuullisuuden on oltava hyväksyttävään asiaan kohdistuva kyseisen ajan ja arvomaailman mukaan.

Opinnäytetyön tutkimuskysymys on, miten yksilöurheilija saa hankittua sponsoreita Suomessa ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat. Alakysymykseni ovat, tulisiko yksilöurheilijan luoda itselleen henkilöbrändi ja tulisiko yksilöurheilijan ottaa kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, eli kvalitatiivisena.

Haastattelut on toteutettu puolistrukturoituna, sillä kysymykset on tehty haastatteluihin valmiiksi, mutta vastaukset olivat vapaamuotoisia. Päätarkoituksena on selvittää, miten haastateltavat hankkivat sponsorinsa sekä ovatko he muodostaneet itselleen henkilöbrändiä tai ottaneet kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. Haastateltaviksi päädyttiin valitsemaan urheilijoita, jo eläkkeellä olevan urheilija sekä yksilöurheilijoita tukevan yrityksen. Urheilijoiksi valikoitui neljä niin sanotusti puoliammattilaista hiihtäjää.

Suomessa maastohiihtoa pidetään perinteisenä lajina ja suomalaisten on totuttu menestyvän etenkin maastohiihdon puolella. Hiihdon seuratuimmat ja samalla tunnetuimmat kilpailut ovat Hiihdon Maailman Mestaruus- kilpailut (MM-kisat) sekä talviolympialaiset.

Kaikilla haastateltavilla urheilijoilla oma isä on hankkinut ensimmäisen tukijan. Kukaan haastateltavista ei ole tavoitteellisesti ja suunnitelmallisesti lähtenyt muodostamaan itselleen henkilöbrändiä, mutta kaikilla on jokin ajatus siihen liittyen. Vastaus kysymykseen, onko yksilöurheilijana kannattavaa ottaa kantaa yhteiskunnallisiin asioihin, on tutkimuksen mukaan hieman hajanainen, mutta yleisen hyvän puolesta puhuminen tai toimiminen koetaan positiivisena.

Tuloksia voidaan soveltaa samaan ikäluokkaan kuuluviin yksilöurheilijoihin, vaikka laji olisi eri, sillä haastattelukysymykset eivät ole lajikohtaisia. Tutkimusta voi jatkaa selvittämällä, mitkä ovat hyväksi todettuja henkilöbrändin rakennuskeinoja sekä millaiset kannan otot edesauttavat sponsoreiden hankinnassa.