Kuuluisien henkilöbrändien hyödyntäminen yritysten ja tuotteiden markkinoinnissa on kasvanut vuosien mittaan räjähdysmäisesti. Julkisuuden henkilöt herättävät kuluttajissa vahvoja merkityksiä, mielikuvia ja assosiaatioita, joiden toivotaan siirtyvän myös mainostettavaan brändiin tai tuotteeseen. Haasteena tässä on saada henkilö ja sen tuomat mielikuvat ja merkitykset sopimaan yhteen brändin ja tuotteen kanssa sekä vastaamaan tavoitellun asiakassegmentin odotuksia.

Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida, kuinka Kalevala Korun ja Duudsoneiden brändit sekä niihin liittyvät osapuolet ovat tasapainossa keskenään, sekä miten niihin kohdistuvat merkitykset, mielikuvat ja asenteet vaikuttavat kuluttajien kulutusaikomuksiin brändien yhteistä tuotesarjaa kohtaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsittelee kuluttajien asenteiden syntymistä, julkisuuden henkilöiden hyödyntämistä markkinoinnissa sekä balanssiteoriaan pohjautuvan assosiaatioverkon rakentumista. Tämän laadullisen tutkimuksen empiirinen aineisto kerätään kuluttajille tehtyjen teemahaastattelujen avulla, joiden analysointiin käytetään sisällönanalyysiä.

Kalevala Korun ja Duudsoneiden brändit nähtiin merkittävistä eroavaisuuksistaan huolimatta sopivan yhteen. Balanssiteoriaan pohjautuva assosiaatioverkko oli tasapainossa, vaikka joidenkin suhteiden luonteet olivat kuluttajien asenteissa hieman epäselviä. Kuluttajan ostopäätöksen kannalta assosiaatioverkon tasapainoa tärkeämmiksi tekijöiksi nousivat eri suhteiden voimakkuudet ja kuluttajien piilossa olevat asenteet. Merkittävimpinä ostopäätökseen vaikuttavina tekijöinä voitiin nähdä kuluttajan suhde Duudsoneihin sekä tiedostomaton suhde sosiaalisen ympäristön vaikutukseen oman kulutuskäyttäytymisen kannalta. Kuluttajat yhdistivät korusarjaan hyvin erilaisia merkityksiä ja mielikuvia riippuen omasta suhteestaan tuotesarjaan.